Non credi che non siamo solo dei brand? Ebbene, che ti piaccia o no, è proprio così.

La tua organizzazione non profit non è solo un brand di cui fidarsi, è molto di più.

In che senso? Te lo spiego!

Ti è mai capitato di dire: “Da loro non me lo sarei mai aspettato!”? Non più tardi di qualche giorno fa è successo anche a me, quando ho visto un mailing realizzato da alcuni colleghi di una organizzazione piuttosto nota.

Non voglio fare nomi in questo luogo, perché uno scivolone succede a tutti, ma insieme a molti altri colleghi, abbiamo detto quella frase perché il mailing che avevano spedito:

• aveva una voce fuori luogo,
• non era in linea con l’organizzazione,
• strideva con la sua mission, i suoi valori, la sua vision,
• si poneva in una posizione piuttosto assurda rispetto all’attuale situazione della politica Italiana. Sembrava sposarne i claim.

Insomma, ti dirai, hanno fatto un disastro. Beh, mi duole dirlo, ma hanno fatto un po’ una cavolata.

Un errore dettato dalla leggerezza?

Un errore voluto?

Non si capisce, anche il loro successivo comunicato stampa non ha aiutato a scardinare questi dubbi.

Quello che mi ha colpito però di questa esperienza è il dibattito che sia generato sul gruppo Fundraiser d’Italia, dove spesso parliamo di “buone pratiche” e tessiamo le nostre lodi, senza fermarci adeguatamente a pensare a quello che facciamo e come lo facciamo.

Il fundraising troppo spesso viene ridotto a una mera richiesta di soldi, ma sappiamo bene che  è molto più complesso di così!

Mi permetto quindi, attraverso questo post, di soffermarmi un po’ su quanto è successo, non tanto per giudicare, ma per sfruttare questo avvenimento per imparare qualcosa.

Ecco quindi la mia riflessione su brand, fiducia e rispetto del donatore. 

IL BRAND E TUTTO QUELLO CHE GLI STA INTORNO

Parto da una frase che ho visto sul sito di La Content Academy di Cristiano Carriero: “Il brand deve essere la storia che racconta. Non è più solo questione di marketing, è questione di valori”.

Accidenti. Se questo è il nuovo modo di raccontarsi delle aziende, noi organizzazioni non profit dove siamo?

C’è chi ci riesce bene e chi ci riesce meno bene. Sta di fatto che è importante riuscire a mantenere ben saldi i piedi quando si fanno delle scelte, tenendo presente sia l’input che l’output. L’effetto quindi che genera ogni nostra comunicazione verso l’esterno.

Possiamo dire che anche noi non profit siamo quello che facciamo.

Abbiamo costruito intorno a noi ideali, valori, verità che ci contraddistinguono; i nostri affezionati ci stimano e ci riconoscono per le scelte e le battaglie che facciamo ogni giorno, ci seguono e ci sostengono perché si è instaurata una fiducia.

La fiducia appunto.

IO MI FIDO E TU?

La questione della fiducia è molto complessa: può essere alimentata da un Presidente carismatico, da buone pratiche “universalmente” riconosciute, da una mission forte e facilmente condivisibile perché legata a valori alti.

Qualche esempio:

• Libera è impegnata contro le mafie, ma è anche un don Ciotti che non manca mai di far sentire la sua voce forte e salda.
• Emergency è in prima linea per curare laddove non ci sono soldi per cure e ospedali, ma è anche  Gino Strada, suo leader carismatico.
• Unicef è accanto ai bambini da sempre. Eppure, prima di sapere chi è il presidente di Unicef, sai che Unicef esiste, c’è e fa quello che deve fare.
• Amnesty è impegnata contro i diritti, ha degli avvocati, porta avanti la questione relativa a Giulio Regeni, sai che si fa portavoce di molte cause, che è impegnata, che è attiva.
• Greenpeace ha degli attivisti che rischiano anche la vita per il bene del mondo, per il nostro benessere.

Il discorso quindi va ben oltre un mero segno grafico. La questione è legata a valori ed elementi che caratterizzano a 360° l’organizzazione e la rendono unica.

Un po’ come quando compri un capo di abbigliamento e sull’etichetta ti aspetti che ci sia scritto Made in Italy, ma poi trovi scritto Made in Patagonia.

Non ti senti preso in giro?

La stessa cosa succede al donatore che si aspetta certe “cose” (concedimi il termine) dalle organizzazioni e poi succede che quelle fanno qualche errore di comunicazione, errori che potrebbero anche compromettere la fiducia.

Sbagliare, sbagliamo tutti ed è proprio dagli errori che cresciamo e impariamo.

Ma l’errore fatto dall’organizzazione di cui vi parlavo sopra rischia di mettere davvero in cattiva luce l’organizzazione stessa, perché la comunicazione che hanno scelto stride tanto con la loro mission. Che ha portato dei donatori a dire: “Ma questi non sono loro!”.

Mi occupo di direct mailing e le lettere nella mia organizzazione vengono rilette da persone diverse. Certo, ai fundraiser spetta tirare le fila, ma spesso l’occhio diverso ti aiuta ad accendere quelle lampadine che ti fanno dire: “Ma questi non siamo noi!”, “Questa comunicazione non ci rispecchia.”

Credetemi, può succedere! Perché si vogliono fare dei test, si vuole provare, si vuole osare. Ma è bene ricordarsi sempre che su quelle lettere va la firma del nostro Presidente, di un medico dell’organizzazione, di un attivista.

Ricordiamoci che quelle lettere parlano della nostra organizzazione e i donatori non stanno a pensare che facciamo esercizi di stile per vedere come si comportano e che utilizziamo il mailing come strumento per segmentare il nostro database e capire se un progetto può essere interessante o meno.

NON è UNA QUESTIONE DI REDEMPTION!

Se il mailing non rispecchia quello che è la tua organizzazione, il donatore lo butta.

Già lo butta se non trovi un modo per emergere nel marasma della sua buchetta delle lettere, figuriamoci quando c’è qualcosa che stride con la tua organizzazione. Anzi, scusa, lo apre e lo butta indignato. E quel donatore lo perdi. E vai tu a riprendere un donatore che si è offeso.

Ricorda sempre la celebre frase di Maya Angelou: “Ho imparato che le persone possono dimenticare ciò che hai detto, le persone possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”

Il Fundraising, dicevo sopra, non è solo una questione di soldi.

Fundraising significa coltivare la relazione, costruirla nel tempo, creare un rapporto di fiducia, qualcosa che va oltre il logo.

Come mi ricorda sempre un noto Fundraiser, il vero asset della raccolta fondi è il database, sono i donatori. Rompere la relazione con loro può risultare davvero pericoloso.