Alzi la mano chi non è mai stato catturato o catturata da una campagna 8×1000 dell’Unione Buddhista Italiana.
Perché essere catturati dalle campagne 8×1000 dell’Unione Buddhisa Italiana? Perché le loro campagne sono immediate e memorabili: hanno un tono colloquiale e a uno sguardo come il mio che poco sa di Buddhismo, l’impressione è di leggere quello che noi immaginiamo sul Buddhismo, quello che per noi è un pensiero stereotipato.
Quando si parla di Buddhismo, infatti, si pensa a una religione in cui si pratica meditazione, yoga, si pensa che le persone che aderiscono al Buddhismo siano iperottimiste, in pace con il pianeta e vestano sempre di lino bianco.
Tutti questi elementi possono diventare utili per parlare con il vasto pubblico che ti conosce poco e male.
Ricordi la campagna 2024?
Lo scorso anno l’Unione Buddhista si era fatta notare per i toni sicuramente originali rispetto alle tipiche campagne del sociale. Poteva sembrare una campagna urlata, un po’ forte, a volte anche fuorviante per alcune persone, ma sicuramente una campagna che faceva parlare di sé e di conseguenza dell’ente che l’ha realizzata.
La campagna era multisoggetto e voglio riportarti qui il soggetto che più mi aveva infastidito (nel senso buono!) quando avevo visto per la prima volta questa campagna.
Il mio primo sguardo era quello della persona che non ha capito chi ha fatto quella pubblicità. L’occhio però era caduto su una parola: bastardi. Poi ho guardato bene e ho capito quale era l’ente e cosa mi stava dicendo quella campagna.
Oltre a questa immagine se ne alternavano molte altre e la campagna era declinata su affissioni, carta, web e televisioni.
Hanno replicato anche quest’anno
In queste settimane le nostre città sono tappezzate dalla nuova campagna dell’Unione Buddhista Italiana che, ancora una volta, sa farsi notare nel modo giusto.
La prima cosa a colpirti è il colore che caratterizza le affissioni e ti cattura mentre passi per la città, scendi in metropolitana, sfogli una rivista. Insomma, ti distrae dalla tua routine.
Torna quindi l’impostazione della campagna multisoggetto con colori e frasi che si intervallano e che invitano a scoprire altre comunicazioni che l’ente vuole darti, con l’idea del “collezionali tutti” (ehi Millenials, vi ricorda qualcosa?).
All’apparenza sembrano dei poster con frasi motivazionali, poi, quando ti avvicini, scopri che c’è un messaggio che parla di Buddhismo. Come loro stessi spiegano nel comunicato stampa di lancio, la campagna parte dai concetti base del Buddhismo, riletti in chiave ironica.
Qua sotto ti inserisco una foto che ho scattato a due totem in metropolitana a Torino, affissi durante la settimana del Salone del Libro alla fermata metro Lingotto. Immaginate quanti occhi si sono posati su questa campagna.
Ho apprezzato molto la frase che parla di aiuto a 360° a prescindere dalla confessione religiosa. Un modo per comunicare la propria mission e i propri valori e per invocare quell’inclusione che anche altre confessioni religiose hanno, ma che stanno un po’ dimenticando, non a caso si parla di “parrocchia”. Questa tematica, se noti, torna molto sul loro sito e anche nello spot che, ti ricordo, trovi qui.
Al Salone del Libro, la signora presente allo stand di Ubiliber (casa editrice fondata dall’Unione Buddhista italiana) mi ha gentilmente omaggiata delle card della campagna e della bag. Non sono Buddhista, ma questa shopper è talmente carina che mi fa piacere sfoggiarla. Inoltre, come non condividere questa frase?
A proposito di bag ti consiglio di leggere quello che ha scritto Iabichino in un suo post su Instagram: le shopper sono diventati oggetti da collezione che ti fanno sentire di appartenere a un gruppo. Shopper come oggetti identitari.
Ma torniamo ai buddhisti.
La campagna è omnicanale, quindi spot tv e radio, affissioni, web: pensata proprio per arrivare a tutte e tutti.
Cosa accomuna queste campagne?
Come vi dicevo si parte dai concetti base del Buddhismo riletti in chiave ironica che però incontrano il pensiero dell’italiano medio che poco sa di Buddhismo.
Un modo per arrivare a tutte e tutti, per farsi conoscere e per andare a prendere diversi pubblici, che ho provato a immaginare:
- chi non vuole più dare l’8×1000 alla Chiesa Cattolica e nemmeno ai Valdesi o alle altre confessioni religiose
- chi non destina l’8×1000 perché pensa vada automaticamente alla Chiesa Cattolica e pensa non ci sia possibilità di scelta
- chi non ci pensa
- chi non è interessato (questo più che un pubblico è un caso difficile)
Un altro 8×1000
Se questa campagna è ben costruita, non possiamo dire la stessa cosa della campagna 8×1000 della Chiesa Cattolica che, da tempo, ha bisogno di un rebranding su tanti fronti. Il tema dei “luoghi comuni” è in un video della campagna di quest’anno, la trovi qui, ma viene declinato in una modalità che risulta essere subito paternale, che porta a uno scollamento tra ente e firmatari. Il video prova a spiegare e a sfatare i luoghi comuni, ma la Chiesa Cattolica sembra debba dare delle giustificazioni. Forse andrebbe ripensata un po’!
Se vuoi cambiare una narrazione e convincere le persone, devi arrivare da loro con contenuti che rispondano alle loro domande e che li colpiscano. Siamo molto lontani dalla campagna “Chiedilo a loro” di qualche anno fa. Campagna non perfetta, ma preferibile rispetto a quella attuale.
Concludendo
Quando vedo campagne come quella dell’Unione Buddhista Italiana rimango sempre incantata, soprattutto mi affascina il pensiero creativo che ha portato alla produzione di questa comunicazione finale. Immagino il brief, la condivisione degli obiettivi e il materiale visionato e scartato per andare a limare, limare, limare e ottenere finalmente un prodotto di senso e che potrebbe funzionare.
In attesa dei risultati 2025, redditi 2024, prendiamo atto che questa campagna è ben costruita e ben distribuita e può essere un ottimo esempio da copiare per le nostre campagne 5×1000.
Come ricorda Lisa Cron in Story or Die: “Non immaginare il tuo pubblico come membro della tua tribù, riconoscilo come parte della sua”. Questo credo sia il punto di partenza quando si sceglie di fare una campagna di comunicazione con una call to action che converta, una campagna che si faccia leggere e comprendere anche da chi non rientra nella tua bolla.
Rompere la bolla oggi è più che mai complesso, soprattutto se pensiamo di farlo stando solo online. Quando invece si scende per strada o si va nelle piazze si incontra chiunque e si deve parlare con tutti.
Devi parlare con tutti soprattutto quando la tua campagna deve raggiungere un bacino il più grande possibile, come quella per il 5×1000. Sono campagne che a volte avvicinano anche chi non fa donazioni in denaro, ma sa che con quella firma può comunque fare qualcosa.
So bene che non è possibile poi convertire tutti e che il target “tutti” è un non-target, ma queste campagne nascono per incuriosire e catturare le persone per un istante. Poi ognuno sceglie secondo i suoi valori e le sue credenze, direi anche secondo la sua fede in questo caso, ma questo è uno step successivo che la singola persona fa una volta che ha capito chi è l’ente proprietario della campagna.
Queste campagne per funzionare hanno bisogno di farsi ricordare in modo positivo.
Disclaimer: le foto dell’articolo, fatta eccezione per la prima che è presa dal web, sono state scattate dalla sottoscritta. Ringrazio ancora la gentilissima signora (di cui ahimè non so il nome!) dello stand al Salone del libro che mi ha omaggiata di tutti i materiali.